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La paradoja del lujo

Intentar ser un consumidor responsable en un mundo globalizado, interconectado y en el que cada acción que realizamos tiene consecuencias de las que no tenemos conocimiento en personas de todo el mundo, a veces, se puede sentir como la paradoja del tren, donde podemos desviarlo para matar solo a una persona o no hacer nada y dejar que mueran tres.


No importa lo que se haga, va a haber afectados y las dos opciones se limitan a elegir el menor daño posible porque siempre habrá daño o simplemente ignorar el problema y no hacer parte de él, al menos de forma consciente.



En los últimos días, el agitado mundo de la moda que tiende a olvidar como las tendencias y las noticias podrían afectar la forma en que funciona, vio cómo un grupo de activistas irrumpió en el desfile primavera 2022 ready-to-wear de Louis Vuitton, la marca líder mundial en prendas y accesorios de lujo. En medio del caos, los rostros inertes de las modelos que pasaban al lado de las activistas y los invitados que sabían perfectamente lo que estaba sucediendo, pero trataban de parecer confundidos, se leían pancartas que contratastaban con el lujo del lugar por el poco cuidado con que estaban hechas, pero que decían claramente: "Overconsumption = extinction", es decir, "Consumismo = extinción".


Este tipo de manifestaciones, sin embargo, no son nuevas para la industria. En 2002, activistas irrumpieron en el desfile de Victoria's Secret para protestar en contra de Gisele Bundchen quién recientemente había firmado un contrato con Blackgama, una marca especializada en abrigos de piel. Lo particular de este reciente evento es el mensaje específico que se decidió mostrar en la pancarta que suscita conversación alrededor del consumo en exceso, un problema del que la moda es inherentemente responsable, cómo es obvio, pero que suscita preguntas de forma y fondo.


Cuando hablamos de fast-fashion la respuesta es obvia: esta industria representa el 10% de las emisiones de CO² a nivel global (GreenPeace México, 2021), y ese es motivo más que suficiente para que esté en tela de juicio. Sin embargo, la moda de lujo, el escenario que se eligió para transmitir el mensaje y el que por sentido común entenderíamos que es el receptor esperado, no se circunscribe en las dinámicas de producción, venta y desecho del fast-fashion. De hecho, muchos de los artículos que se estaban presentando en ese desfile están hechos más para ser considerados como una inversión que como una simple prenda y, por lo tanto, creados para durar y ser reutilizados durante muchos años. La naturaleza misma de la moda de lujo es contraria al "overconsumption".


Sin embargo, como en la paradoja del tren, la solución no es tan simple. Aunque es cierto que el modelo de negocio de la moda lujo no se basa en conseguir ganancia a través del volúmen de ventas, el público al que va dirigida sí tiene la posibilidad de consumir en exceso. Y lo hace.


Los humanos no nos regimos por los modelos de negocio, sino por el deseo, algo que las grandes casas de moda saben explotar muy bien. Con cada temporada vienen nuevas tendencias que hacen que el bolso que el usuario compró hace tan solo unos meses, ya no sea "trendy" y se deseche, se regalé o se quede en el fondo del armario para ser reemplazado por uno "mejor", aunque, en teoría, por construcción este resista inclusive décadas. Este fenómeno se transmite al fast-fashion que se alimenta de las tendencias de la moda de lujo: un círculo vicioso de desecho y, como lo dijeron las activistas con toda la razón, consumismo.



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